Na DEC, refletimos em conjunto e criámos um quadro de referência para orientar e ajudar as organizações e os profissionais a compreender todos os passos que devem seguir no desenvolvimento da Experiência do Cliente.
Este quadro de referência é composto por cinco «i» que constituem a visão de 360 graus da Experiência do Cliente.
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Identidade única
Definir os valores da empresa com elementos concretos que nos tornem claramente reconhecíveis.
Passos a seguir:
- Concretizar a visão, os valores e os atributos da marca em cada interação
- Diferenciar a proposta de valor através de um estilo único
- Definir linhas estratégicas, dando prioridade a momentos-chave, segmentos e possíveis modelos de colaboração
- Compreender e prever o impacto nos resultados económicos (ROI)
Fazer com que o cliente sinta benefícios relevantes e diferenciadores, procurando sempre a coerência entre o que afirmamos ser e o que oferecemos em cada momento. Esta identidade deve responder a uma estratégia global, estar integrada na proposta de valor da empresa, fazer parte do seu ADN e ser mensurável em termos económicos.
Impulso organizacional
Colocar a experiência do cliente no centro das prioridades estratégicas da empresa.
Passos a seguir:
- Liderar a orientação para o cliente a partir do comité de direção
- Posicionar a função de experiência do cliente a nível estratégico na estrutura
- Atribuir recursos humanos e financeiros e garantir a transversalidade
- Garantir os fóruns necessários para a tomada de decisões a nível tático e estratégico
- Facilitar e agilizar os planos de ação
Colocar o cliente no centro implica deixar de dar prioridade a outros aspetos, como as vendas a curto prazo, apostando numa rentabilidade sustentável a longo prazo, confiando que a rentabilidade a longo prazo será muito superior. A experiência do cliente implica uma transformação na forma de pensar e agir, começando pelos líderes. NÃO é uma nova oferta, NÃO é um programa de fidelização, NÃO é investir mais no atendimento ao cliente.
É toda a empresa agir transmitindo ao cliente valores e comportamentos que fazem a diferença em cada projeto, em cada decisão.
Envolvimento das pessoas
Mobilizar toda a organização para que se comprometa com a Experiência do Cliente.
Passos a seguir:
- Alinhar a experiência do colaborador com a do cliente
- Envolver os colaboradores na conceção da experiência
- Comunicar e formar toda a organização
- Alinhar as políticas de RH para proporcionar ao cliente uma experiência relevante e diferenciada
- Estender o compromisso com o cliente final aos nossos fornecedores
Os colaboradores são os embaixadores da marca. Para os envolver, os pontos-chave são: em primeiro lugar, fazer com que vivam a experiência. Dificilmente conseguirão simplificar algo se a organização for complexa, ser simpáticos se o chefe lhes gritar, ou ser transparentes se não tiverem informação; em segundo lugar, os colaboradores conhecem o cliente e são fundamentais para ajudar na melhoria contínua da experiência. Por último, é necessário colocar todas as políticas de RH ao serviço da experiência.
Interações
Gerir todos os momentos vividos pelo cliente para proporcionar a melhor experiência, de acordo com a promessa da sua marca.
Passos a seguir:
- Definir e implementar o percurso do cliente por segmentos ou momentos decisivos
- Garantir a consistência da experiência nos diferentes canais
- Conceber e validar com o cliente
- Garantir uma visão única do cliente (sistemas, bases de dados…)
- Capacitar os colaboradores (internos e externos)
- Simplificar as normas, garantindo o foco na experiência
Normalmente, abordamos o cliente por departamentos. A abordagem da experiência do cliente sugere analisar, do ponto de vista do cliente, toda a sua relação com a empresa, e o objetivo deve ser garantir a consistência de ponta a ponta, colaborando com as restantes áreas da empresa, colocando especial ênfase em responder nos «momentos da verdade», garantindo o básico e gerando surpresas positivas diferenciadoras que transmitam a nossa marca e fidelizem o cliente.
Interpretação e ação
Avaliar e interpretar as diferentes ações e a satisfação que estas proporcionam ao cliente, para poder corrigi-las e aperfeiçoá-las rapidamente.
Passos a seguir:
- Avaliar para agir
- Recolher e integrar a opinião do cliente nos momentos decisivos
- Compreender o que o cliente faz, pensa e sente
- Observar para inovar
- Antecipar os comportamentos do cliente
Os clientes são pessoas, pelo que compreendê-los tem a mesma complexidade que conhecer bem uma pessoa. O que dizem nem sempre é o que sentem; podemos ouvir as palavras, mas os seus gestos são mais importantes; podemos perguntar, mas, muitas vezes, nem nós próprios sabemos o que queremos. Ainda assim, se observarmos bem, fizermos as perguntas certas e avaliarmos determinados aspetos, poderemos aprender o necessário para transformar a nossa organização de forma a centrar-nos no cliente. O importante é aprender com as pessoas para podermos agir.